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加码健康化布局 瑞幸引领咖啡消费新风尚

五月,当人们还在疫情向好的曙光中期待时,中国咖啡产业已经悄悄开始走向一个新时代。

不少网友发现,瑞幸咖啡在五月的这一轮上新和以往有着很大的不同,除了好喝之外,还多了一个新的标签——0卡0脂。如刚上市的橘金气泡咖啡、西柚气泡咖啡等,就使用了瑞幸原创的“超级0卡糖工艺”,往0糖、0脂、0能量方向发展。

对于担心热量超标,更注重健康属性的新一代消费者而言,瑞幸的0卡0脂产品,无疑切中了其最大痛点,也因此让瑞幸越来越得到消费者的青睐,甚至由此掀起了一股“喝咖啡养生”的热潮。

近年,随着健康意识的提升,以无糖、高蛋白等为主要卖点的健康型饮品迎来了新风口。

据人民日报健康客户端、马冠生/马博士健康团联合出品的《2021咖啡健康化趋势洞察报告》中一份调研数据显示,“健康饮食”已成为受访者最关注的健康行为,占比高达65%。此外,有79%受访者表示比以前更关注饮食的健康价值。

中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室发布《2021中国无糖饮料市场趋势洞察报告》也指出,随着公众健康意识的增强,无糖饮料的市场规模将进一步保持增长势头,预计未来5年内实现翻番,2025年增至227.4亿元规模。

作为本身自带健康属性的咖啡,随着大众对其帮助减脂、提升代谢、保护肝脏等健康功能等认知的提升,更多消费者开始对咖啡饮品情有独钟,并逐步转化为咖啡深度用户。

尤其在95后人群中,这一趋势更为明显。《2021咖啡健康化趋势洞察报告》显示,愿意增加健康产品消费的人群,40%为95后,占比最高。近半年养成喝咖啡习惯的人群,95后占比也最高,达到 52%。 咖啡健康认知的形成和强化,或成为95后增加咖啡消费的原因之一。并且随着消费能力增强、健康意识提高,95后拉动咖啡市场增长的潜力将进一步释放。

而瑞幸的主要消费群恰恰就是年轻用户,这也让善于洞察消费趋势的瑞幸布局咖啡健康赛道成为一种必然。其中最为直接的表现是,此前瑞幸的品牌理念强调的是“年轻、专业、时尚“,而现在已变为“专业、年轻、时尚、健康”。

打造健康咖啡序列

0卡0脂产品的推出正是对新品牌理念的最佳说明。

对于瑞幸来讲,这不仅仅意味着找到了找到了市场发展的新引擎,也激活了产品创新方向—— 从2021年起,就不难看出瑞幸咖啡的创新就已经开始向健康聚焦,比如厚乳拿铁添加了双倍乳蛋白,不仅风味浓郁且更具营养价值;生椰拿铁采用0乳糖的植物基奶,更适合中国人普遍乳糖不耐受的身体特质;今年的夏日冰咖季,瑞幸更是在0卡0脂上集中发力,先后推出的初恋青提拿铁、抓马西瓜拿铁、橘金/西柚气泡咖啡等多款水果风味冰咖,均悉数采用了0卡糖,彻底为消费者解除热量负担,轻盈畅饮无压力。

与其他品牌不同的是,瑞幸的健康战略并不是以牺牲产品口感为代价的简单去糖化,而是通过技术研发,创新性采用“超级0卡糖工艺”,从甜感、果香、平衡感和清爽度出发,定制专属水果风味,进而实现口感与健康的完美兼容。

多项研究显示,饮用咖啡能增加脂肪氧化率,促进体重和体脂的减少,同时帮助提升运动耐力和反应敏捷性。《国际运动营养学杂志》的研究表明,运动前半小时喝咖啡,尤其是下午喝,燃脂效果能增加30%。

基于这一健康认知,0卡0脂的咖啡,再加上其本身的燃脂效果,加了双BUFF的瑞幸咖啡,正让越来越多的年轻人开始养成了运动前喝杯咖啡的习惯。如今,在微博、小红书等新媒体中,运动照+一杯0卡冰咖,已成为了很多时尚人士的健身打卡新潮流。

据瑞幸财报披露,截至今年3月底,瑞幸在全国已拥有6580家门店,成为中国规模最大的咖啡连锁品牌之一。以这样的规模,随着瑞幸对健康生活理念和0卡0脂咖啡的进一步推广,相信未来咖啡将逐渐渗透到人们生活的更多场景,并成为人们健康生活的重要组成部分。引领这一健康咖啡浪潮的瑞幸,有望在这一过程中持续收益,成为中国咖啡市场真正的龙头。

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